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催事はエンターテイメント<第2回> 催事は方程式!

2018.09.02

「JM G」催事活性化委員会メンバー

(株)おさむら・ベニール 代表取締役社長 長村郁郎

 

動員計画を立てた時点で売り上げは予測できる!

 

今回のテーマは、催事の売上目標についてのお話です。

催事の売上目標は「気合で1,000万売ろう!」とか「今回は大型催事の後だから、200万円ぐらいかな……」と雰囲気で決めてしまってはいないでしょうか? ご存知の方も多いと思いますが、やはり催事の売上目標は、買上人数×客単価による組み立てが大事だと思います。

例えば、売上目標が3日間で500万円の催事の場合、お客さま単価20万円で、25人の買上人数が必要となります。

この買上人数をクリアするために、買上率を50%と設定すると来場人数は50人

またこの来場人数をクリアするために来場率を90%と設定すると来場予約人数は56人

更にこの来場予約人数をクリアするための予約率を10%と設定すると560名の本人アプローチ数が必要となります。

さらに560人のアプローチをするためにアプローチ率(案内状を出して、その総数に対して電話や店頭での予約をしていただけるかの割合)を60%と設定すると、934名の案内状を出さないとこの目標は達成できないということになります。

もし最初から500名しか案内状を出さなかったとして、それぞれの来場率、来場予定人数、アプローチ率が同じだとしたら、500万円の売り上げを達成するためにはお客さま単価を上げるか、買上人数を増やすために買上率を上げないとこの目標は「絵に描いた餅」となってしまいます。

この買上率(来場したお客さまに対してお買い上げいただいた割合)、実来場率(来陽予約した人数に対して実際に来場していただける割合)、来場予定率(アプローチ数に対して来場予約していただける方の割合)、アプローチ率(案内状を出した総数に対して、実際にご本人がその出欠を明らかにする割合)は催事の性質によっても、お客さまの層によっても違います。また動員を促すスタッフのキャリアや力量によってもその数値は変動します。よってこの各確率は、過去の催事が何人本人アプローチをして来場予約をいただけたか、来場予約人数に対して何人来場したか、来場した人数に対して何名お買い上げいただいたかの統計を取ることが、より正確な売上目標につながることとなります。そしてスタッフごとによって、催事動員稼動計画表に落とし込むことがより現実的となってきます(ベテラン社員が、わずか50名の本人アプローチ数で来場確約を30名来場予約し、買上人数が20名であることはそんなに珍しいことではありません)。

 

売上目標500万円 客単価20万円

買上率25人の場合

買上率50% 目標来場数50人
来場数90% 目標来場予約数56人
来場予約率10% 目標本人アプローチ数560人
アプローチ率60% 必要案内状投函数934人
売上目標500万円 客単価15万円

買上人数33人の場合

買上率40% 目標来場人数83人
来場数80% 目標来場予約数104人
来場予約率15% 目標本人アプローチ数694人
アプローチ数70% 必要案内状投函数991人

 

上記の表は案内状を1000枚投函した場合のモデルケースをあげてみました。

 

どちらのモデルがより現実的かを自社のケースに落とし込むと、より実現可能な売上目標となります。(買上率が60%であったり、来場率がほぼ100%に近いのならより来場予約人数が少なくても実現可能になります)

 

また売上単価は来場されたお客さまが、上得意客なのか、新規客なのかによっても違います。お客さまをランク分けすることはおこがましいことではありますが、あえて方程式に乗せるために数値化すると……

 

年間買上金額50万円以上、宝石買上回数4回以上のお客様をS、

年間買上金額20万円以上、50万円未満で、宝石買上回数3回以上4回未満のお客さまをA

年間買上金額10万円以上、20万円未満で、宝石買上回数2回以上3回未満のお客さまをB

年間買上金額10万円未満で宝石買上回数2回未満のお客さまをC

完全な新規顧客をN

 

に5分類したとして、どこの分類で売り上げを作るかも大切な検討項目となってきます。

 

催事の売上構成としてはSとAのお客さまで売り上げの7割以上を占める場合が集客もスムーズにできますし客単価も高単価が望めます。しかしこの場合、重ね売りをしすぎていて、買上率が下がる可能性があります。また上顧客になればなるほど、値引きというリスクも付いて回る可能性があります。ゆえにモデルとしてはS、Aのお客さまで売り上げの30%、新規客で30%、B、Cのお客さまで40%の売上高構成がバランスの良い売上構成であるように感じます。

これは催事ごとのお客さまの分散動員(この催事にはこのお客さまを動員する)するためのアタックリストを作ることにつながっていくので、お客さまに無理にお勧めすることがない、潤沢な顧客層を育成することにつながります。

 

しかし一方で基本お客さまは12か月12回催事があれば、12回全てにお声がけするべきだとも思えます。それはなぜか? 催事はエンターテイメントであり、コミュニケーションの場だからです。だからこそ、S顧客が宝石買上4回、A顧客が宝石買上3回という回数でカウントします。この場合来場人数は増えますが、買上率は30%程度と想定すると無理のない売上目標になるのではないでしょうか。

 

「3回に1回は買ってくださいね」と、お客さまに言えるようになればそれだけコミュニケーションが取れている証拠なのかもしれません。

 

次回は動員を呼びかけるための具体的な来場予約(電話・店頭確約)の方法についてお話しいたします。

 

素敵なモノを販売し、素敵なコトを提供する「素敵提案企業」おさむら・ベニール

 

株式会社 おさむら

代表者:代表取締役社長 長村郁郎

設立:1988(昭和63)年6月

事業内容:宝石の輸入、ジュエリーの製造加工、宝飾品・時計・バッグ・きもの等の販売、および企画・卸。

◆ベニール イクト店
〒500-8833岐阜県岐阜市神田町9-1-1 新岐阜イクト2F
TEL(058)267-6223 FAX(058)267-6224

◆アユート(企画卸事業部)

〒500-8833岐阜県岐阜市神田町9-1-1 新岐阜イクト2F

TEL(058)267-6226 FAX(058)201-6226
ホームページ http://osamuragroup.com/

 

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