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催事はエンターテイメント<第4回> 催事は打ち出し商品が大切!

2018.09.26

「JM G」催事活性化委員会メンバー

(株)おさむら・ベニール 代表取締役社長 長村郁郎

 

何をお勧めするのかを段階的に考えよう!

毎月、月一催事を企画しているとテーマやネタ探しで困るときがあると思います。お客さまもご来場の7割がヘビーユーザーで、リピート来場してくださっていますし、前回コラムのモデルケースですと、3回に1回お買い上げいただければAランクという位置づけからも、「何をどこの催事でお買い上げいただくか?」とどうしても考えがちです。

しかしお買い上げいただくかを決めるのはお客さまです。ゆえに私たちが考えるのは、何を今回の催事の打ち出し商品にするのか?ということです。毎回同じ商品、毎回同じようなバーゲン催事では年間12催事、同じお客さまに毎月お越しいただくのは難かしいということです。ゆえに……。

 

年間催事計画で、どのような種類の催事を組み立てていくか?

ひとつのモデルケースは、新規客をつかむチラシなどによる開拓催事、次にその新規客を育成する育成催事、得意先を動員する収穫催事という3カ月1タームで動くケースです。

動員人数で催事の位置づけを、L型、M型、S型催事として計画するやり方です。PR現代さんの言っているホームラン催事、ツーベース催事、ヒット催事と同じような考え方です。

 

L型催事は売上目標800万円~1,000万円で動員人数3日間で90名以上の大型催事です。店外催事を自店だけで企画したり、年に一度の決算セールなどがこれにあたります。

 

M型催事は売上目標500万円~800万円で、3日間で45名から60名程度の店内催事です。デザイナーの個展や、バーゲン催事などがこれにあたります。

 

S型催事は売上目標300万円程度で、3日間で(2日間で200万円程度の)動員人数30人程度の催事です。チラシ催事や健康催事、単品の時計催事やメーカー主催のホテル催事を利用することがこれにあたります。

 

「今月も100人のお客さまにお越しいただく集客予約をしなければならないのか……」と、スタッフが強烈なプレッシャーを感じていても、「気合だ!!!」と店長や社長が売り上げを要求することはありませんか? それよりも前述の3カ月単位でL型とM型、S型を組み合わせて、お客さまとスタッフにメリハリ(商品の変化と目標値の変化)をつけてみてはいかがでしょう(表1)。

 

ここで重要なのはLMSを繰り返すことではありません。

催事の組み方のポイントは、年間の目標売上を四半期でどのように作っていくかの組み立てであり、1カ月にS型催事を二つ組み入れたり(ホテルの乗り入れ催事に月初に参加して、月末に時計の個展を開催する)、S型とM型(健康催事で高年齢顧客を集め、店頭での予約で月内にもう一度宝石のバーゲン催事にお越しいただく)を組み合わせていくという手法です。

 

催事の動員人数が決まったら、

催事の種類(打ち出し商品)を決めよう!

例えば、売り上げを店外催事で3,000万円目標。来場目標300人。メーカーを3社入れて、15卓から20卓、デザイナーは4人入れよう。バッグコーナーも併設して、健康も入れよう!!この催事は3000万円目標で動いて5,000万売れるかもしれませんが、翌月にその反動がでたり、催事前月は予約を取るために売り上げができないということがおきがちです。

 

ここでは、あくまでも四半期に売り上げを均等に上げて、ネタを枯らさないということをテーマにお話しします。

 

催事の種類は宝飾催事と非宝飾催事に大別できます。まず宝飾催事とは、通常プロパー商品、デザイナー、ブランド商品、個展(珊瑚・真珠・翡翠など)バーゲン商品などです。

非宝飾商品は、時計、補聴器、眼鏡、バッグ、毛皮、健康などがあげられます。

動員人数と買上率、買上人数、一客単価でどれだけ売れるかは大体目途が立つので、あとは商品を当てはめればよいのですが、ここで重要なのが、できれば単品にならないほうがよいということです。

M型催事で宝飾催事「○○デザイナー展」と銘打った場合、デザイナー商品だけだとその商品がお客さまの好みに合わなかった場合、そもそも「このデザイナーさんは○○さんには合わないから今回はお呼びするのをやめよう……」となってしまい、せっかくの毎月催事にお越しいただいても、お客さまに催事を楽しんでいただくというコンセプトに外れてしまいます。

 

ゆえにこの場合は「切り返し商品」と「おすすめ商品」を必ず用意するということです。

 

催事の冠になる「打ち出し商品」で催事の特色を作り、その商品が気に入っていただけなかった場合、打ち出し商品と毛色の違う「切り返し商品」で再び提案、それでもダメだった場合はバーゲン性の高い「おすすめ商品」で保険をかける3段階用意するのがベターだと思います。

 

例えばデザイナー個展開催の切り返し商品は健康商材の水素水、おすすめ商品は10万円均一と5万円均一のダンシングストーンなどはいかがでしょうか?

 

そしてこれは私の経験則ですが、月一催事の窓口商社はできれば1社がベターだと思います。

 

毎月催事にお客様に楽しくご来場いただくためには、毎月のお誘いをするスタッフのテンションを下げないようにして、さらに「このお店は売れる店だ」と応援商社、メーカーに思ってもらえることがいい商品がお値打ちで催事を応援してもらえることになるのではないでしょうか?

 

そのために、年間催事の組み立てを動員人数で種類を分け、催事の取扱商品を「打ち出し」「切り替え」「おすすめ」と3種類用意してみてはいかがでしょう。

 

 

 

素敵なモノを販売し、素敵なコトを提供する「素敵提案企業」おさむら・ベニール

 

株式会社 おさむら

代表者:代表取締役社長 長村郁郎

設立:1988(昭和63)年6月

事業内容:宝石の輸入、ジュエリーの製造加工、宝飾品・時計・バッグ・きもの等の販売、および企画・卸。

◆ベニール イクト店
〒500-8833岐阜県岐阜市神田町9-1-1 新岐阜イクト2F
TEL(058)267-6223 FAX(058)267-6224

◆アユート(企画卸事業部)

〒500-8833岐阜県岐阜市神田町9-1-1 新岐阜イクト2F

TEL(058)267-6226 FAX(058)201-6226
ホームページ http://osamuragroup.com/

 

 

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