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実践実例レポート 次世代のお客さまづくり

「谷屋呉服店」2ケタ成長を実現した 次世代型地域別戦略

(株)谷屋呉服店(千葉県香取市)/2018年8月1日「第53回 夏季セミナー」きもの事例発表より

ウェブ集客きもの専門店振袖谷屋 2018.10.06

社名 株式会社 谷屋呉服店

代表者 代表取締役社長 渡邊幸彦(六代目 儀助)氏

創業 1848(嘉永元)年

本社所在地 千葉県香取市小見川581

電話 0478-83-1089

取扱商品 きもの販売、レンタル、写真スタジオ、一部宝飾品

従業員数 30名(2018年7月時点)

ホームページ http://taniya-kimono.com

 

谷屋呉服店は、千葉県香取市小見川エリアに店を構える創業171周年の老舗呉服店。

茨城県との県境に位置する小見川の商圏人口は約27,000人、成人対象者人口は100名。

極端に過疎化した地域にありながら、振袖の成約数は年々増え続け、2018年度は7月現在ですでに700組に迫る。

厳しい市況にあって、驚異的な成約率をたたき出す理由は、同店の徹底した地域別振袖プロモーションでした。

 

代表取締役社長 渡邊幸彦(六代目 儀助)氏

 

地域別振袖戦略を はじめたきっかけとは?

「小見川は誰も知らない町。近隣の大きな町のお客さまを顧客化する必要がありました」(渡邉氏)

地元小見川の成人対象者だけを相手にしていたのでは、成約数は頭打ちになります。千葉県内の大きな町を含む近隣地域へのアピールを強化し、成約数を増やす戦略に切り替えました。

 

谷屋の野外広告看板

 

商圏エリアごとに DMやウェブサイトの 「顔」を変える!

同店の場合、千葉県と茨城県の一部エリアなど12の地域が商圏エリア。この12エリアそれぞれに「顔」を変えて下記の媒体を使って情報発信を行うよう変えました。(P13参照)

①DM

②ウェブサイトのトップページ

③野外看板広告

④循環バス車体広告

⑤地域のフリーペーパーへの広告出稿

ここでいう「顔」とは表紙に掲載する振袖客のことです。「小見川にある店」というイメージよりも、「友だちが谷屋呉服店を利用している安心感」を重視し、「地元の振袖客の掲載」にこだわりました。

顧客は自分が掲載されているDMや看板をSNSに投稿し、それを見た後輩や友だちがその投稿をシェアします。その「口コミ効果」は絶大で地域のお客さまの信頼獲得にもつながっているといいます。

 

信頼を得るという意味では各地域の人気美容室との提携も重要。年間700件近い成約数がある同店では、各地域で評判の高い美容室をお客さまにリサーチし、その規模に関係なく提携するようにしています。

 

美容室との強固な関係を築くために、契約料は値切ることなく先方の「言い値」で契約。谷屋呉服店のパンフレットの設置や振袖対象者への紹介を依頼し良い関係を築くようにしています。

 

DM

 

バス広告

 

ウェブ経由の来店予約が 年間約400件!

同店では振袖営業は一切せず、DMのみで対応し、スタッフは一般催事の勧誘に専念しています。

その一方、力を入れているのがウェブプロモーションで、ホームページの更新は当然ながら、下記の施策を行なっています。

●Google、Yahoo!のウェブ広告

●リスティング、リマーケティング、ディスプレイ広告

●ツイッター、インスタグラム、フェイスブック対策

ネット広告の出稿やSNSを活用した情報発信を行い、見込み客の囲い込みをしています。

 

振袖サイトの場合、ギャラリーページが人気コンテンツとなっていて、振袖客にとっては店選びの検討材料の一つとなっています。同店ではこのギャラリーページでも地域別プロモーションを行っています。ギャラリーページ「振袖写真館」では、地域ごとでページを分け、地元の人たちの振袖姿をすぐ見られるよう工夫しています。

しかも、成人年度別での検索もできるという徹底ぶり。ぜひ一度、サイトをご覧になることをおすすめします。

 

一般的にウェブからの来店予約を獲得できずに苦戦している専門店が多いのが現状ですが、その一方で、同店が年間約400件(2017年度実績)もウェブ経由の来店予約を獲得できている要因は何でしょうか?

ウェブサイトのトップページにある「振袖ヘアスタイル無料体験会」というバナー。お客さまにとって来店予約=購入予約というイメージが強いバナーです。しかし同店では来店しやすいきっかけづくりのため「無料のヘアメイク体験会」を実施し、振袖対象者の来店予約を獲得しています。

 

定期的なウェブサイト更新、ネット広告、SNS対策、そして「無料ヘアメイク体験会」の実施。これらのウェブプロモーションの成果が年間400件のウェブ来店予約へとつながっているのです。

 

ウェブサイト

 

■SNSの活用

インスタグラムを使ったキャンペーン「振袖フォトキャンペーン」も実施。振袖客との親和性の高いインスタグラムの投稿数は現在1,300件近くあり、口コミ効果につながっている。

 

振袖からのお客さまづくり 振袖成約後の取り組みは?

同店では振袖の成約がゴールではなく、次につなげる仕掛けも社員に徹底して周知しています。

 

「次に何を買うかは、レンタルでも買い上げでも変わりません。振袖に対するお客さまの価値観はそれぞれ違います。ご予算はあってもレンタルが良いというお客さまもたくさんいます」(渡邉氏)

 

そこで、振袖客には、下記のような3段階方式で振袖からの客づくりを行っています。

1.成約時に「礼装品」を提案

黒紋付、色無地、パールなど礼装品を母娘にすすめる。

2.毎月の展示会や普段の対話で継続的に提案

毎日、毎月、毎年とお勧めしていき、いずれは買っていただけるようにする。

3.サフランキャンペーンを実施

毎年7月に実施している礼装品限定の販売キャンペーン。全国15店舗が参加する社内向けの販促キャンペーンで、振袖成約後の提案率や販売報告書を提出し、会社の評価基準を審査。成果報酬もあり、また他店と競い合う表彰制度を取り入れた仕組みになっています。

 

■見やすい、選びやすい展示

振袖はすべて衣紋掛けに掛けて展示。見やすさはもちろん、社員の作業効率を考えた展示方法。

 

重視したのは独自性と エンターテイメント性

どんなに広範囲にアピールしても、地元にある専門店と同じ品ぞろえやサービスでは、遠方のお客さまに満足していただけません。同店が意識していることは、
●見やすい、選びやすい展示
●明るい、清潔な売り場

●地域で一番大きい店舗、圧倒的な商品量

●セット小物を他社より上質にする

●ディズニーランドの「ジャングルクルーズ」をお手本としたワクワク感のある写真スタジオ

だといいます。

他店にはないオリジナリティーあふれる品ぞろえと、一歩足を踏み入れるとワクワクするエンターテイメント性。

お客さまのニーズに応え、一歩先ゆく店づくりを目指し、店舗や写真館は数年単位で増築やリニューアルを重ねています。

谷屋呉服店の進化はこれからも続きます。

(文責・加藤早苗)

 

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