こんにちは、PR現代の神山です。ここのところインフルエンザが猛威を奮っていて、我が家の子供たちの学校も学級閉鎖、学校閉鎖など大変な状況となっています。かくいう私も体調を崩しがちでヒヤヒヤしております。みなさまも十分にお気をつけください。
さて、今日はじわじわと変化するウェブ環境についてお話ししたいと思います。

昨対で減少するユーザー数

ウェブ運用のお手伝いをしているほとんどのクライアントのウェブサイトが昨年と比較して今年のユーザー数が減少しているという状態が続いています。昨年以上に色々な手立てを講じ、より一層集客に注力しているにもかかわらずです。現象としてユーザー数（アクセス数）は減っているものの、成果としてのコンバージョンは減っておらずむしろ増えているお店もあります。
一体これはどういうことなのか、色々と情報を集めていくと、いくつか見えてくることがありました。それは、ウェブ環境が大きく変化したこと、ウェブを使うユーザーの行動変化が起きていることでした。
Google検索結果ページの変化（AI Overviewsの影響）
まず、ひとつめに2024年8月にGoogle検索において、検索結果の上部に表示されるようになったAI Overviewのスタートが検索結果に出てきたサイトをクリックしない現象を引き起こすこととなったことです。いわゆるゼロクリック検索、ゼロクリックユーザーと呼ばれ、検索しても、AI Overviewで表示された内容を見ることで、課題を解決できてしまいそれ以降情報を調べる必要性がなくなってしまったユーザーが出てきました。ユーザー側からすれば、とても便利な機能で、知りたいことが数行の回答で表示されるため、手間が省けます。逆にサイト運営側からすれば、困った現象です。このAI Overviewがあるだけでサイトに訪れるユーザーが減ることとなりました。

AIモードの実装

その後、2025年9月9日にAIモードが本格的に導入されたことで、さらにこの検索しないユーザーが増加することとなりました。AIモードは、検索結果を表示している画面のメニューの一番左に表示され、検索結果を表示する画面（すべて）の左隣にあります。このタブをクリックすることでAIモードが起動し、検索に使ったキーワードに基づいてAIが適切な回答を表示します。さらに、このAIモードには「質問する」というウィンドウがあり、Chat GPTやGeminiを使うときと同じく、表示されている内容をより深掘りしたり、知りたいことを質問することで更に突っ込んだ回答を得ることができる仕組みになっています。
AIモードで表示される情報には、小さなクサリマークがついており、これをクリックすることで引用元のウェブサイトに飛ぶことができますが、スマホの場合（PCでも）クサリマークはあくまでもおまけのように小さくついているだけなので、ここをクリックしてサイトに来てくれるユーザーが多いとは到底思えません。
実際、自分がAIモードで情報を深掘りする際も、クサリマークをクリックしてリンク先へ行くことはほとんどありません。PCの場合、右側に引用元のサイトの一覧表示がありますが、そこですら、クリックする必要性をほとんど感じません。それくらい、知りたいことはAIモードの回答だけで十分です。

ユーザーの検索行動の変化・多様化

検索といえば、Google一強（Yahoo!も中身はGoogleの検索エンジン）の時代が長く続いていましたが、若者を中心に知りたいことはSNSで調べる風潮がどんどん強まってきました。さらに、Chat GPTやGeminiのアプリを使って、最初からAIに相談するユーザーも増加しています。サイトのGoogleアナリティクスの集客ルートには、当たり前のように複数のAIの名前が表示されるようになり、もはや検索行動はGoogleのものではなく、さまざまなメディアを通じて行われているため、サイトへ辿り着く前に行動を終えてしまうユーザーが増えてしまうのは、ある意味当然のことと言えます。

それでもコンバージョン数は大きく変化しないのは？

しかしながら、冒頭にも書いた通り、来店予約などのコンバージョン数は減っていません。それは、ちょっとだけ知りたいとか、今すぐ特定の商品を決めたいとか、決めるために店に行きたいといった明確なニーズをもっていないライトユーザーがサイトに来なくなり、一定の明確なニーズをもったユーザー自体は減っていないという検索してサイトに訪問するユーザーの質が向上したからではないかと思います。ウェブサイトのページセッション（一度サイトに訪れた際に見てくれる平均ページ数）は現在も1〜2ページ程度であり、真剣に成約や来店を検討しているユーザーのページセッションはページセッションは十数ページから数十ページに及ぶため、大半のユーザーはライトユーザーということになります。
結果的に、来店予約数の向上など成果上では大きな影響が出ていないというのが現状です。

今後はどうあるべきか？

とはいえ、サイトに訪れるユーザーの減少という事実は由々しき問題です。検索上位を目指すSEO対策だけでなく、SNSでの効果的な情報発信、Googleビジネスプロフィールの口コミの拡大、情報の充実、そしてWeb広告、SNS広告の実施と使用しているメディアをフル活用して情報拡散の拡大に取り組む必要があります。これまで以上にやるべき項目が増えてしまうのは、現場にとってとても大変なことです。
しかし、大変だからといって何もしないでいれば、結果的にコンバージョン減少という状況を招きかねません。ウェブサイトを含め複数のメディアでの情報発信を効率的に行なっていくための仕組みやルールを決め、AIをフル活用して実践していく必要があります。すべてを人の使ってコンテンツ作成や投稿を行なっていくことはほぼ不可能ですがAIを使うことで、その手間を大幅に減らすことも可能です。プレイヤーとしてウェブ運用を行うのではなくプロデューサーとしてウェブ運用を行うという発想の転換です。